第三百二十四章學(xué)習(xí)結(jié)束
2月15日上午，哈佛商學(xué)院的階梯教室內(nèi)，“驅(qū)動(dòng)盈利性增長(zhǎng)”課程正式開(kāi)始。這門(mén)課程由兩位教授主講——一位是克萊頓·克里斯坦森教授，“顛覆式創(chuàng)新”理論的提出者，著有《創(chuàng)新者的窘境》一書(shū)，在創(chuàng)新管理領(lǐng)域有著極高的聲望；另一位是約翰·科特教授，組織變革與領(lǐng)導(dǎo)力專家，擅長(zhǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略。
克萊頓·克里斯坦森教授穿著一身藍(lán)色西裝，走上講臺(tái)，手里拿著一本《創(chuàng)新者的窘境》：“各位，今天我們要探討的是，企業(yè)如何在新的市場(chǎng)、新的業(yè)務(wù)模式和新技術(shù)中尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)持續(xù)的盈利性增長(zhǎng)，必須具備創(chuàng)新精神——不僅是產(chǎn)品創(chuàng)新，還包括業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等。”
他切換ppt，屏幕上出現(xiàn)了“顛覆式創(chuàng)新”的示意圖：“顛覆式創(chuàng)新通常是由新興企業(yè)發(fā)起的，它們通過(guò)推出更簡(jiǎn)單、更便宜、更便捷的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足了被主流企業(yè)忽視的低端市場(chǎng)或新市場(chǎng)的需求，然后逐漸向高端市場(chǎng)滲透，最終顛覆主流企業(yè)的市場(chǎng)地位。比如，數(shù)碼相機(jī)的出現(xiàn)，顛覆了傳統(tǒng)膠片相機(jī)企業(yè)；智能手機(jī)的出現(xiàn)，顛覆了傳統(tǒng)功能手機(jī)企業(yè)?！?
克萊頓·克里斯坦森教授以亞馬遜為例：“亞馬遜最初只是一家在線書(shū)店，通過(guò)‘更豐富的圖書(shū)選擇、更低的價(jià)格、更便捷的購(gòu)買(mǎi)方式’，滿足了消費(fèi)者的需求，逐漸占領(lǐng)了圖書(shū)零售市場(chǎng)。然后，亞馬遜不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，拓展到電子產(chǎn)品、服裝、食品等多個(gè)領(lǐng)域，推出了prime會(huì)員服務(wù)、云計(jì)算服務(wù)（aws）等創(chuàng)新業(yè)務(wù)，最終成為全球最大的電商和云計(jì)算企業(yè)。亞馬遜的成功，正是源于其持續(xù)的創(chuàng)新精神和對(duì)客戶需求的深刻理解。”
唐·本杰明想起了貞觀集團(tuán)的“活力”飲料——雖然“活力”飲料在能量飲料市場(chǎng)取得了一定的成功，但面臨著紅牛、怪物能量等傳統(tǒng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力。要實(shí)現(xiàn)持續(xù)的盈利性增長(zhǎng)，必須進(jìn)行創(chuàng)新，要么推出更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，要么創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，拓展新的市場(chǎng)。
“企業(yè)的創(chuàng)新，必須以客戶價(jià)值為核心?！笨巳R頓·克里斯坦森教授強(qiáng)調(diào)道，“很多企業(yè)的創(chuàng)新之所以失敗，是因?yàn)樗鼈冎魂P(guān)注技術(shù)本身，而忽視了客戶的真實(shí)需求。真正成功的創(chuàng)新，是通過(guò)技術(shù)或業(yè)務(wù)模式的變革，為客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值。比如，特斯拉的創(chuàng)新，不僅是因?yàn)樗捎昧穗妱?dòng)汽車(chē)技術(shù)，更是因?yàn)樗鼮榭蛻籼峁┝恕h(huán)保、更智能、更舒適’的駕駛體驗(yàn)?！?
下午的課程，約翰·科特教授主講“數(shù)字化轉(zhuǎn)型與企業(yè)增長(zhǎng)”。他穿著一身灰色西裝，語(yǔ)氣堅(jiān)定有力：“各位，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)不是‘選擇題’，而是‘必答題’。在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)如果不進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就會(huì)面臨被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是簡(jiǎn)單地引入數(shù)字化技術(shù)，而是要通過(guò)數(shù)字化技術(shù)，重構(gòu)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、組織架構(gòu)和商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高效運(yùn)營(yíng)和持續(xù)增長(zhǎng)?！?
他以海爾為例：“海爾的數(shù)字化轉(zhuǎn)型堪稱典范。海爾通過(guò)搭建‘工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)’，將生產(chǎn)、銷(xiāo)售、研發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)字化、智能化，實(shí)現(xiàn)了‘按需生產(chǎn)’——消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)定制自己喜歡的家電產(chǎn)品，海爾的工廠根據(jù)消費(fèi)者的訂單進(jìn)行生產(chǎn)，大幅降低了庫(kù)存成本，提高了生產(chǎn)效率。同時(shí)，海爾通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)，與供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)了信息共享，優(yōu)化了供應(yīng)鏈管理，提升了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的效率。”
唐·本杰明想起了貞觀集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型計(jì)劃——目前集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型還處于“系統(tǒng)整合”階段，距離海爾這樣的“業(yè)務(wù)模式重構(gòu)”還有很大的差距。他意識(shí)到，集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不能只停留在技術(shù)層面，還要深入到業(yè)務(wù)流程和組織架構(gòu)的層面，真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化與業(yè)務(wù)的深度融合。
“數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功，需要具備三個(gè)關(guān)鍵要素?！奔s翰·科特教授總結(jié)道，“第一，高層領(lǐng)導(dǎo)的決心和投入——數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要高層領(lǐng)導(dǎo)的全力支持和持續(xù)投入；第二，以客戶為中心的理念——數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最終目的是為了更好地滿足客戶需求，創(chuàng)造更大的客戶價(jià)值；第三，組織文化的變革——數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要員工具備數(shù)字化思維和技能，需要建立鼓勵(lì)創(chuàng)新、包容失敗的組織文化?！?
課程互動(dòng)環(huán)節(jié)，學(xué)員們紛紛分享自己企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)和遇到的問(wèn)題。邁克爾分享了摩根大通的數(shù)字化轉(zhuǎn)型歷程：“摩根大通的數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要聚焦在‘客戶體驗(yàn)優(yōu)化’和‘運(yùn)營(yíng)效率提升’兩個(gè)方面。我們推出了手機(jī)銀行app、在線理財(cái)平臺(tái)等數(shù)字化服務(wù)，讓客戶可以隨時(shí)隨地辦理業(yè)務(wù)；同時(shí)，通過(guò)引入人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，優(yōu)化了風(fēng)險(xiǎn)管控和客戶服務(wù)流程，大幅提升了運(yùn)營(yíng)效率?！?
范伯登則分享了殼牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)：“殼牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨著‘組織惰性’和‘技術(shù)整合’兩大挑戰(zhàn)。很多老員工習(xí)慣了傳統(tǒng)的工作方式，對(duì)數(shù)字化技術(shù)有抵觸情緒；同時(shí)，殼牌的業(yè)務(wù)遍布全球，各個(gè)業(yè)務(wù)線的系統(tǒng)互不兼容，技術(shù)整合難度很大。為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，我們加強(qiáng)了員工培訓(xùn)，建立了‘?dāng)?shù)字化轉(zhuǎn)型專項(xiàng)小組’，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各業(yè)務(wù)線的數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作?！?
唐·本杰明認(rèn)真地傾聽(tīng)著，心里默默對(duì)比著貞觀集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型情況。他意識(shí)到，集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型雖然也面臨著組織惰性和技術(shù)整合的挑戰(zhàn)，但在高層領(lǐng)導(dǎo)的決心和投入、以客戶為中心的理念方面，已經(jīng)具備了良好的基礎(chǔ)。接下來(lái)，只要加強(qiáng)員工培訓(xùn)，建立鼓勵(lì)創(chuàng)新的組織文化，集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型一定能順利推進(jìn)。
2月16日的課程，聚焦“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌戰(zhàn)略”?？巳R頓·克里斯坦森教授和約翰·科特教授分別從不同角度，探討了如何通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造客戶價(jià)值，驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)。
“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，是‘理解客戶需求，滿足客戶需求，甚至超越客戶需求’。”克萊頓·克里斯坦森教授說(shuō)道，“很多企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之所以失敗，是因?yàn)樗鼈冎魂P(guān)注‘賣(mài)產(chǎn)品’，而忽視了‘理解客戶’。真正成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、客戶訪談等方式，深入了解客戶的真實(shí)需求和痛點(diǎn)，然后針對(duì)性地推出產(chǎn)品或服務(wù)，解決客戶的問(wèn)題?！?
他以寶潔為例：“寶潔的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之所以非常成功，是因?yàn)樗冀K堅(jiān)持‘以客戶為中心’的理念。寶潔在推出任何一款新產(chǎn)品之前，都會(huì)進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研，了解目標(biāo)客群的需求和痛點(diǎn)。比如，在推出‘汰漬’洗衣液時(shí)，寶潔通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的核心需求是‘去污能力強(qiáng)、易漂洗、不傷手’，于是針對(duì)性地研發(fā)了具有這些特點(diǎn)的產(chǎn)品，并在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中突出這些核心賣(mài)點(diǎn)，最終獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可?！?
約翰·科特教授則從品牌戰(zhàn)略的角度，補(bǔ)充道：“品牌是企業(yè)最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，也是創(chuàng)造客戶價(jià)值的重要載體。一個(gè)強(qiáng)大的品牌，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任和認(rèn)同，愿意為產(chǎn)品或服務(wù)支付更高的價(jià)格。品牌戰(zhàn)略的核心，是‘明確品牌定位，傳遞品牌價(jià)值，建立品牌與消費(fèi)者之間的情感連接’?！?
他以蘋(píng)果為例：“蘋(píng)果的品牌定位是‘創(chuàng)新、時(shí)尚、高端’，品牌價(jià)值是‘為消費(fèi)者提供極致的用戶體驗(yàn)’。蘋(píng)果通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳、門(mén)店體驗(yàn)等多種方式，傳遞品牌價(jià)值，建立品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。比如，蘋(píng)果的產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約時(shí)尚，符合年輕消費(fèi)者的審美；蘋(píng)果的廣告宣傳強(qiáng)調(diào)‘創(chuàng)新’和‘用戶體驗(yàn)’，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴；蘋(píng)果的門(mén)店裝修精致，服務(wù)周到，讓消費(fèi)者感受到高端品牌的魅力。正是這種清晰的品牌戰(zhàn)略，讓蘋(píng)果成為全球最有價(jià)值的品牌之一。”
唐·本杰明想起了貞觀集團(tuán)的“活力”飲料品牌——目前“活力”飲料的品牌定位是“運(yùn)動(dòng)、活力、健康”，品牌價(jià)值是“為消費(fèi)者提供快速補(bǔ)充能量、健康無(wú)負(fù)擔(dān)的飲料”。但在品牌傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，還存在一些不足，比如品牌傳播的渠道比較單一，缺乏與消費(fèi)者之間的情感連接。
“接下來(lái)，我們進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演練?！笨巳R頓·克里斯坦森教授將學(xué)員分成6組，每組拿到一份“虛擬品牌的市場(chǎng)數(shù)據(jù)”，要求根據(jù)數(shù)據(jù)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌戰(zhàn)略方案。
唐·本杰明所在的小組拿到的虛擬品牌，是一款面向年輕消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)飲料，與“活力”飲料的定位相似。小組討論中，索菲亞率先開(kāi)口：“根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，這款運(yùn)動(dòng)飲料的目標(biāo)客群主要是18-30歲的年輕人，他們喜歡運(yùn)動(dòng)、注重健康，同時(shí)追求時(shí)尚和個(gè)性。目前的主要問(wèn)題是品牌認(rèn)知度低，市場(chǎng)份額小?！?
“我認(rèn)為，應(yīng)該從品牌傳播和產(chǎn)品創(chuàng)新兩個(gè)方面入手?！碧啤け窘苊髡f(shuō)道，“品牌傳播方面，要拓展傳播渠道，加大在社交媒體、短視頻平臺(tái)、運(yùn)動(dòng)賽事等渠道的投放，吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注；同時(shí)，與運(yùn)動(dòng)明星、健身博主合作，提升品牌的影響力和可信度。產(chǎn)品創(chuàng)新方面，要推出個(gè)性化的產(chǎn)品，比如不同口味、不同包裝的運(yùn)動(dòng)飲料，滿足年輕消費(fèi)者的個(gè)性化需求?！?
約翰補(bǔ)充道：“還要建立品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。比如，發(fā)起‘活力運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)’活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者在社交媒體上分享自己的運(yùn)動(dòng)視頻，參與挑戰(zhàn)的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)獲得品牌周邊產(chǎn)品或運(yùn)動(dòng)裝備；同時(shí)，推出‘環(huán)保包裝’，強(qiáng)調(diào)品牌的社會(huì)責(zé)任，吸引注重環(huán)保的年輕消費(fèi)者?！?
經(jīng)過(guò)激烈討論，小組最終制定了詳細(xì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌戰(zhàn)略方案。克萊頓·克里斯坦森教授在點(diǎn)評(píng)時(shí)，對(duì)這個(gè)方案給予了高度評(píng)價(jià)：“你們的方案既關(guān)注了品牌傳播和產(chǎn)品創(chuàng)新，又注重建立品牌與消費(fèi)者之間的情感連接，非常全面、務(wù)實(shí)。尤其是‘活力運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)’活動(dòng)和‘環(huán)保包裝’的創(chuàng)意，能夠有效吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注，提升品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度?！?
2月17日的課程，以“學(xué)員經(jīng)驗(yàn)分享與教授點(diǎn)評(píng)”為主。學(xué)員們紛紛分享自己企業(yè)在創(chuàng)新、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面的成功案例和失敗教訓(xùn)，教授們則進(jìn)行精準(zhǔn)點(diǎn)撥，提出針對(duì)性的建議。
來(lái)自日本的學(xué)員分享了豐田汽車(chē)的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)：“豐田汽車(chē)的創(chuàng)新主要聚焦在‘技術(shù)創(chuàng)新’和‘生產(chǎn)效率提升’兩個(gè)方面。我們通過(guò)研發(fā)混合動(dòng)力技術(shù)、電動(dòng)汽車(chē)技術(shù)等，在新能源汽車(chē)領(lǐng)域取得了領(lǐng)先地位；同時(shí)，通過(guò)推行‘精益生產(chǎn)’模式，優(yōu)化了生產(chǎn)流程，降低了生產(chǎn)成本，提高了生產(chǎn)效率?！?
克萊頓·克里斯坦森教授點(diǎn)評(píng)道：“豐田汽車(chē)的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)非常值得借鑒，但需要注意的是，在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)不能只關(guān)注漸進(jìn)式創(chuàng)新，還要重視顛覆式創(chuàng)新。比如，在智能汽車(chē)領(lǐng)域，特斯拉等新興企業(yè)正在通過(guò)顛覆式創(chuàng)新，改變汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。豐田汽車(chē)需要加快在智能汽車(chē)領(lǐng)域的創(chuàng)新步伐，否則可能會(huì)面臨被顛覆的風(fēng)險(xiǎn)?！?
另一位學(xué)員分享了西門(mén)子的數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)：“西門(mén)子的數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要圍繞‘工業(yè)4.0’展開(kāi)，通過(guò)搭建數(shù)字化工廠、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)過(guò)程的智能化和自動(dòng)化。數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅提升了生產(chǎn)效率，還為客戶提供了更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！?
約翰·科特教授點(diǎn)評(píng)道：“西門(mén)子的數(shù)字化轉(zhuǎn)型非常成功，但需要注意的是，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是一蹴而就的，需要持續(xù)投入和不斷優(yōu)化。同時(shí)，要注重?cái)?shù)字化人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，確保企業(yè)具備持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的能力。此外，還要加強(qiáng)與客戶、供應(yīng)商、合作伙伴的數(shù)字化協(xié)同，構(gòu)建數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展。”
唐·本杰明雖然沒(méi)有主動(dòng)分享，但認(rèn)真地傾聽(tīng)著每一位學(xué)員的分享和教授的點(diǎn)評(píng)。他意識(shí)到，這些來(lái)自不同行業(yè)、不同國(guó)家的學(xué)員的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，都能為貞觀集團(tuán)的發(fā)展提供寶貴的參考。比如，豐田汽車(chē)的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)提醒他，貞觀集團(tuán)在推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，既要關(guān)注漸進(jìn)式創(chuàng)新，也要重視顛覆式創(chuàng)新；西門(mén)子的數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)則提醒他，數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要持續(xù)投入和人才培養(yǎng)，需要構(gòu)建數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)。
課程結(jié)束后，唐·本杰明在筆記本上寫(xiě)下了自己的感悟：“企業(yè)的盈利性增長(zhǎng)，離不開(kāi)創(chuàng)新、數(shù)字化轉(zhuǎn)型和有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。創(chuàng)新要以客戶價(jià)值為核心，既要關(guān)注漸進(jìn)式創(chuàng)新，也要重視顛覆式創(chuàng)新；數(shù)字化轉(zhuǎn)型要深入到業(yè)務(wù)流程和組織架構(gòu)層面，需要高層領(lǐng)導(dǎo)的決心、以客戶為中心的理念和組織文化的變革；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要理解客戶需求，拓展傳播渠道，建立品牌與消費(fèi)者之間的情感連接?！?